Swiss Marketing: Apples Trick

Apple ist die beliebteste und wertvollste Marke der Welt, noch vor Google, Amazon und Starbucks. Und das funktioniert so: Apple-Chef Steve Jobs hat als Erster bis zur Perfektion betrieben, was die Marketingchefs auch Schweizer Unternehmen seitdem verzweifelt zu kopieren suchen: Der Käufer ist nicht Kunde, sondern Fan, ja mehr noch. Ein von der Heilsbotschaft beseelter Jünger eines elitären Zirkels, ein quasireligiös Auserwählter, der mit jedem iPhone-Kauf bereitwillig seine Mitgliedschaft bezeugt und erneuert, der mit dem Kauf ein Glaubensbekenntnis ablegt. Ja, ich gehöre dazu, ich glaube - an Apple. Das Bedürfnis, zu einer Elite zu gehören, etwas Besonderes zu sein, ist anscheinend ganz tief in uns verwurzelt. Apple stiftet Sinn, Apple ist Kult, und wir gehören dazu.

Die rituellen Mechanismen, die dabei wirksam werden, sind letztlich die gleichen wie im katholischen Gottesdienst. Will sagen, der Trick mit der Hostie: Die ist ja auch nicht der Leib Christi, sondern eine schmale Scheibe ungesäuertes Trockenbrot, die verzückte Gläubige vom Hohepriester empfangen und sich hernach - ganz profan - auf der Zunge zergehen lassen. Und das iPhone ist auch nur ein tragbares Telefon, das Käufer von Apple erwerben. Mitnichten aber für Apple-Jünger. Für sie ist jedes iPhone eine quasireligiöse Devotionalie.

Nur eine gesellschaftliche Spielwiese schafft es, eine ähnlich starke emotionale Bindung aufzubauen wie der Kult: die Welt des Sports. Der Fan glaubt an seine Mannschaft und geht mit ihr durch dick und dünn. Kein Fan verlässt wegen einer Niederlage seinen Club, sei sie auch noch so schmählich. Im Gegenteil: Erst in der Niederlage zeigt sich der echte Fan, er verzeiht und glaubt. Leiden gehört zur Leidenschaft wie der Apfel zum iPhone. Wie schafft man eine derart starke Loyalität, eine derart unerschütterliche Bindung zwischen Kunde und Produkt? Dieser Frage ging Marketingprofessor Norbert Bolz auf dem Swiss CRM Forum 2013 in Zürich nach, also auf derjenigen Veranstaltung, um die es hier eigentlich geht.

Früher, so erzählt Bolz, sei Marketing noch ganz einfach gewesen. Die hanseatischen Kaufleute wollten, den Schweizern nicht ganz unähnlich, durch Top-Produkte überzeugen. Top-Qualität, so glaubten sie, setzt sich eben ganz von selbst durch. Kommunikation sei nebensächlich. Heute schüttelt man über solch antiquierte Ansichten zwar ungläubig den Kopf, aber auch der Apple-Kult begann mit Top-Qualität. Macs waren in Design, Funktionalität und Stabilität ihren Windows-Pendants haushoch überlegen. Windows-User steckten 80 Prozent ihrer Power ins System, Mac-User dagegen in ihre Arbeit. Sie waren dadurch automatisch kreativer. So wurde Apple zur Marke der schlauen, kreativen Elite. Ja, so war das.

Top-Qualität reicht aber nicht, um eine loyale Community aufzubauen. Begeisterung und Leidenschaft müssen hinzukommen. Wer keine Begeisterung empfindet, kann auch keine Begeisterung in anderen wecken. Apple-Chef Steve Jobs aber war ein Mann mit Leidenschaft, mit Genie und Charisma. Mit jedem neuen Apple-Produkt - in historischer Folge iMac, iPod, iPhone, iPad - hat er das erneut unter Beweis gestellt, und damit seinen Anhängern immer wieder neu bewiesen, dass sie einer elitären Gemeinschaft angehören.

Marketingprofessor Bolz versteht Loyalität als «unbedingte Wertbindung», als Treue zu einem sinnstiftenden Produkt, die auch Enttäuschungen verkraftet. Wie beim Sport: Der Fussball-Fan hält seinem Verein die Treue, wenn nötig bis zum Abstieg in die dritte Liga. Um unbedingte Loyalität aufzubauen, braucht es laut Bolz jedoch neben Qualität und Charisma eine dritte Komponente: Partizipation. Denn der loyale Fan ist ein aktiver Fan. Der Automobilhersteller Audi habe das schon früh erkannt und Designstudien von geplanten, neuen Modellen ins Community-Netz gestellt. Manchmal sind die da draussen sogar schlauer als die da drinnen, hat Audi dabei gelernt. Das Feedback der Audi-Fans floss massgeblich in die Entwicklung der neuen Modelle ein. Ein zweites Beispiel: Starbucks, auf der Hitparade der wertvollsten und beliebtesten Marken der Welt immerhin auf Platz 5, nimmt die Verbesserungsvorschläge seiner Community sehr ernst. Gut so, denn der loyale Fan ist kein passiver Couch-Potato mehr.

Partizipation und Offenheit aber waren nie die Stärken von Apple. Die Firma inszenierte sich stets als sektiererischer Geheimbund, wo selbst intern die Geschäftseinheiten nichts voneinander wussten. Das neue iPhone hatte der Apple-Jünger devot auf Knien zu empfangen, wie der Katholik die Hostie. Noch hallen das Genie und das Charisma von Steve Jobs nach. Aber der Mythos Apple bröckelt, die Marktanteile sinken. Die Anteile vom offenen Android dagegen wachsen in den Himmel. Das sollte Apple endlich zu denken geben. Schon heute gilt das iPhone unter Jüngeren als antiquiert. Wenn sich Apple nicht öffnet, wird der einst so stolze und mächtige Glaubensorden schneller als gedacht in der Marginalität versinken.