Schweizer Onlineshops: Digitec vorne, das Ausland drückt

Digitec Galaxus hat Gas gegeben: Im Januar vermeldete die Migros-Tochter einen Umsatz von 696 Millionen Franken, was einer Steigerung von knapp einem Drittel gleichkommt (Digitec weist erst Zahlen aus seit der Übernahme durch die Migros). Zuerst war die Branche skeptisch, Umsatzsteigerungen in dieser Grössenordnung hielt man für wenig realistisch. Es wurde spekuliert, dass Trading- und B2B-Umsätze einflossen, um eine Stagnation zu verheimlichen. Ein halbes Jahr später hat der Wind gedreht: Das Branchenportal Carpathia veröffentlicht seine jährliche Studie der stärksten Schweizer Onlineshops und führt Digitec mit 640 Millionen Franken Umsatz auf Rang 1. Letztes Jahr waren es noch 515 Millionen Franken. «Unsere Recherchen haben ergeben, dass die Zahlen tatsächlich stimmen», sagt Thomas Lang, Geschäftsführer von Carpathia. Die fehlenden 56 Millionen Franken finden sich bei Galaxus, die Carpathia separat auf Rang 12 aufführt.

Die Steigerung von Digitec Galaxus war aber auch nötig, um weiterhin Branchenprimus zu sein. Sämtliche Firmen auf den ersten zehn Rängen haben Umsatzgewinne verzeichnet, besonders die ausländischen Anbieter drücken. Erwirtschaftete Zalando 2014 noch 250 Millionen Franken, waren es letztes Jahr 324 Millionen und dieses Jahr 424,3 Millionen Franken. Damit verdrängte man Amazon.de und Nespresso auf die Ränge 3 und 4. Amazon taucht mehrmals in der Liste auf, alle Amazon-Shops zusammen machten letztes Jahr über 500 Millionen Franken Umsatz in der Schweiz.

«Verglichen mit dem Ausland ist der Abstand zur Konkurrenz sehr klein», sagt Thomas Lang. Ein Blick auf eine ähnliche Studie in Deutschland verdeutlicht diese Aussage. Dies sei hauptsächlich auf relativ günstige Elektronikpreise in der Schweiz zurückzuführen, mit denen einheimische Händler durchaus mithalten könnten. Dennoch werden je länger je mehr ausländische Anbieter in der Schweiz die Kontrolle zu übernehmen versuchen. Mithalten kann da nur noch, wer technisch stets auf der Höhe ist, eine hervorragende Infrastruktur und einen erstklassigen Service bietet. Entsprechend glaubt Thomas Lang, dass es vermehrt zu einer Konsolidierung im Markt kommen werde. Entweder würden kleinere Anbieter verschwinden oder aufgekauft werden, wenn die Grossen ihre Umsätze pushen wollen.

Einer der ausländischen Giganten ist noch nicht auf der Liste, das dürfte sich aber bald ändern: Alibaba. In diesem Jahr habe Alibaba hierzulande mächtig für Wirbel gesorgt, sagt Lang. Man wisse von den Kreditkartenhändlern, dass sie massive Umsatzverlagerungen in den asiatischen Raum haben. 2015 lieferte die Schweizerische Post 2,5 Millionen Kleinwarensendungen aus China aus. Dieses Jahr wird es ein Vielfaches davon sein. Übrigens: Weil China vom Weltpostverein – den gibt es tatsächlich – den Status eines Entwicklungslandes erhalten hat, zahlt beispielsweise Alibaba und alle seine Ableger drei- bis viermal weniger für die Zustellung ihrer Ware als Schweizer E-Commerce-Anbieter. Chinesische Händler zahlen derart wenig, dass die Schweizerische Post draufzahlen muss. Oder anders gesagt: Die Post – und damit der Steuerzahler, zu denen auch die hier ansässigen E-Commerce-Anbieter gehören – subventionieren den chinesischen Onlinehandel.

Thomas Lang rät den Schweizer Anbietern, ihre Nähe auszuspielen. Modehändler etwa hätten das verpasst, entsprechend sei der Bereich Fashion heute zu knapp drei Vierteln in ausländischer Hand. Die Elektronikhändler sind da weiter, Same-Day-Delivery und stete Verfügbarkeit sind Pluspunkte gegen die ausländische Konkurrenz. Noch. «Die ausländischen Anbieter geraten vermehrt in Zugzwang, wenn die Schweizer Anbieter ihre Leistungen erhöhen. Aber Zalando entscheidet dann einfach, ein Logistikzentrum nahe der Grenze zu bauen oder Kooperationen mit stationären Händlern wie Schild einzugehen.»

Was den einheimischen Anbietern Hoffnung machen muss, ist das Marktpotenzial. Im Bereich Non-Food liege der Umsatz des Onlinehandels am Gesamthandel derzeit bei 14 Prozent, sagt Lang. Realistisch seien rund 25 Prozent, was ungefähr einer Verdopplung des heutigen Umsatzvolumens entspreche. Realistisch sei aber auch, dass ein Grossteil davon an ausländische Anbieter gehe.

Nebst B2C hat Carpathia auch eine Rangliste für B2B-Shops sowie für Auktionen- sowie Reiseplattformen erstellt.

Brütsch/Rüegger ist der Verlierer dieser Kategorie. Zwar konnte man den Umsatz in etwa stabil halten, Winterhalter-Fenner und vor allem Lyreco legten aber deutlich zu. Nicht mehr in den ersten fünf vertreten ist distrelec.ch.

Die Swiss thront unangefochten an der Spitze, booking.com macht aber prozentual wesentlich stärker vorwärts. Auch die SBB haben mächtig zugelegt.