Das steckt hinter Dark Social

Der Begriff «Dark Social» wurde erstmals 2012 vom US-amerikanischen «The Atlantic»-Journalisten Alexis C. Madrigal verwendet. Er meinte damit das Gegenteil des sichtbaren Traffic, den Webseitenbetreiber mit Webanalyseprogrammen messen können, wenn Besucher über eine Google-Suche auf eine Seite kommen. Oder wenn sie auf einen Link auf Facebook oder Twitter klicken.

Diese Kanäle gelten als «dunkel», weil diese Form von sozialem Teilen von Inhalten (Sharing) von aussen kaum einsehbar ist. Beispielweise wenn ein Link über einen Online-Chat, eine persönliche E-Mail oder Messenger-Dienste wie WhatsApp oder Threema weitergegeben wird. Wenn ein Link also nicht über eine Social-Media-Plattform verbreitet wird, von der aus die Empfehlungen gemessen werden kann.

Radium One1 hat zum Thema ein Whitepaper veröffentlicht. Laut Radium Ones Dark Side of Mobile Sharing-Report (PDF) finden 84 Prozent des sozialen Teilens über Dark Social via E-Mail oder Instant Messaging statt.

Ähnliches beschrieb Alexis C.Madrigal bereits 2012. Damals machten die nicht direkten Zugriffe auf «The Atlantic», die nicht zugeordnet werden konnten, 56,5 Prozent aus. 

Laut Radium One reagieren Konsumenten am häufigsten auf Dark-Social-Links über ihre mobilen Geräte. 62 Prozent der Klicks kommt von mobilen Geräten wie Smartphone oder Tablet, die anderen 38 Prozent kommen von Desktops. Weiter heisst es, der Dark-Social-Traffic sei massiv gestiegen. Es ist anzunehmen, dass die Bedeutung weiterhin steigen wird.

Auf den ersten Blick mag diese persönliche Kommunikation harmlos klingen. Da sie schon länger den Grossteil ausmacht, ist sie allerdings nicht zu unterschätzen. Seit 2017/2018 wird laut Wikipedia der Begriff auch mehr im sozialen beziehungsweise gesellschaftlichen Kontext betrachtet.

Der Austausch von Informationen und Links in persönlichen Mitteilungen sei insofern bedeutsam, «weil er praktisch unter Ausschluss dessen stattfindet, was klassisch als Öffentlichkeit gilt», schreibt die «Süddeutsche Zeitung». In den dunklen Kanälen gebe es selbst bei hochpolitischen Themen kaum sichtbare politische Akteure, Menschen mit anderer Meinung oder gar politische Debatten. 

Bei mehreren Ereignissen im Jahr 2018, beispielsweise die «Gelbwesten»-Bewegung in Frankreich oder der Wahlsieg des Ex-Soldaten Jair Bolsonaros bei den Präsidentschaftswahlen in Brasilien, sollen öffentlich nicht einsehbare Chat-Gruppen eine grosse Rolle gespielt haben. 

1Radium One (September 2016), Dark Side of Mobile Sharing (PDF)