Digitalisierter Kundendienst 04.11.2021, 08:05 Uhr

Wütende Kunden unzufrieden mit Chatbots

Treffen Chatbots auf wütende Kundschaft, kann es zu einem regelrechten Marketing-GAU kommen, wie britische Forscher aufzeigen.
Zu menschenähnliche Chatbots können wütende Kundinnen und Kunden zusätzlich vergraulen
(Quelle: Mohamed Hassan/Pixabay)
Unternehmen setzen im Kundenservice zunehmend auf menschenähnlich gestaltete Chatbots. Doch gerade im Umgang mit wütenden Kunden geht das leicht nach hinten los, so eine Studie von Forschern der University of Oxford. Denn die Bots können sich negativ auf Kundenzufriedenheit, Firmenbewertung und weitere Kaufabsicht auswirken.
Das hängt der im «Journal of Marketing» erschienenen Studie zufolge damit zusammen, dass Anthropomorphismen zu gesteigerten Erwartungen führen, die menschenähnliche Chatbots aber nicht besser erfüllen können als klassische, als Bot erkennbare.

«Menschlichkeit» kann schaden

Chatbots kommen immer häufiger im Kundenservice auf Webseiten zum Einsatz. Dabei geht der Trend hin zu mehr Anthropomorphismen. Die Bots tragen menschliche Namen, haben menschlich aussehende Avatare und nutzen alltägliche Sprache.
Hintergedanke ist, dass sie dadurch im Kundenservice effektiver werden. Doch das klappt nicht immer, so die aktuelle Studie. Denn gerade wütende Kunden reagieren oft schlecht auf diese scheinbare Menschlichkeit, wie eine Analyse von knapp 35'000 Chats eines internationalen Mobilfunkers zeigt. Die Kundenzufriedenheit sinkt.
Das belegt auch ein Experiment, in dem Probanden entweder mit einem menschenähnlichen oder einem klassischen Chatbot interagieren. Wütende Kunden, die es mit dem anthropomorphen Bot zu tun hatten, zeigen insgesamt eine geringere Zufriedenheit.
In einem weiteren Experiment mit simulierten Service-Chats hat sich gezeigt, dass wütende Kunden, deren Problem nicht gelöst wird, das Unternehmen insgesamt schlechter bewerten, wenn sie es mit einem menschenähnlichen Bot zu tun haben. Falls der Bot das Problem löst, fällt die Bewertung des Unternehmens unabhängig von der Art des Bots besser aus.

Übersteigerte Erwartungen

Dass menschenähnliche Bots bisweilen keinen Vorteil bringen oder sogar zu schlechteren Kundenreaktionen führen, hängt offenbar damit zusammen, dass der Anschein von Menschlichkeit zu höheren Erwartungen an den Bot führt. Da dieser aber nicht mehr kann als ein simpel aussehender Bot ohne tollen Namen, werden solche Erwartungen zwangsweise enttäuscht. Das kann einem weiteren Experiment zufolge etwa auch zu einer geringeren Kaufbereitschaft führen.

Die Forscher zeigen auch, dass die Kundenerwartungen vor dem Chat explizit die negative Reaktion wütender Kunden auf menschenähnliche Bots mindert. Freilich stellt sich dann die Frage, ob ein solcher überhaupt Sinn macht. Das Team empfiehlt Unternehmen, möglichst vor dem eigentlichen Chat durch Sprachverarbeitung zu klären, ob ein Kunde wütend ist.



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