Social Media verliert an Bindungskraft

Soziale Medien sind fester Bestandteil des Alltags junger Menschen – zugleich wächst die Distanz. Das ist ein zentrales Ergebnis der „Jugend-Digitalstudie 2025“ der Postbank, für die im September 1.000 Jugendliche im Alter von 16 bis 18 Jahren befragt wurden. Drei Viertel der Befragten geben an, in ihrem Umfeld Freunde zu haben, die sie selbst als abhängig von sozialen Medien einschätzen. Besonders ausgeprägt ist diese Wahrnehmung bei jungen Frauen.

82 Prozent der befragten Mädchen und jungen Frauen sehen die Gefahr einer Social-Media-Abhängigkeit im eigenen Umfeld, bei jungen Männern liegt der Wert bei 68 Prozent. Die Studie deutet darauf hin, dass Jugendliche die Wirkung sozialer Plattformen auf Verhalten und Alltag zunehmend reflektieren und kritischer bewerten als noch in den Vorjahren.

Reichweitenverluste bei allen grossen Plattformen

Parallel zu dieser wachsenden Sensibilität verlieren die grossen Social-Media-Plattformen an Reichweite. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen alle führenden Anbieter Rückgänge. Instagram und YouTube bleiben mit jeweils 68 Prozent Nutzung zwar weiterhin an der Spitze, erreichen aber ebenfalls weniger Jugendliche als zuvor. Dahinter folgen WhatsApp, TikTok und Snapchat.

Besonders deutlich fällt der Rückgang bei WhatsApp aus. Während der Messenger vor fünf Jahren noch von 86 Prozent der Jugendlichen genutzt wurde, liegt der Wert aktuell bei 65 Prozent. Die Zahlen deuten darauf hin, dass selbst etablierte Plattformen an Selbstverständlichkeit verlieren, ohne jedoch ihre Bedeutung vollständig einzubüssen.

Inhaltlich dominieren weiterhin persönliche Themen. Auf Instagram stehen private Inhalte im Vordergrund, YouTube wird vor allem für Freizeit- und Unterhaltungsformate genutzt. Auffällig: Knapp jeder zweite Jugendliche findet es positiv, sich auf Social Media auch einmal aufregen zu dürfen.

Social Shopping: genutzt, aber nicht unumstritten

Neben Kommunikation und Unterhaltung spielt auch der Konsum eine Rolle. Knapp die Hälfte der Befragten hat bereits mindestens einmal direkt über soziale Medien eingekauft. Besonders junge Männer zeigen dabei eine höhere Affinität zum sogenannten Social Shopping als junge Frauen.

Als wichtigste Anreize nennen die Jugendlichen Rabattaktionen sowie individuell passende Produktangebote. Jeweils 29 Prozent sehen darin einen Vorteil gegenüber klassischen Online-Shops. Gleichzeitig wächst jedoch die Ablehnung: Rund ein Drittel der jungen Frauen und Männer lehnt Einkäufe über soziale Plattformen grundsätzlich ab. Gegenüber dem Vorjahr ist dieser Anteil um sieben Prozentpunkte gestiegen.

Die Studie zeigt damit ein ambivalentes Bild: Social Media wird weiterhin genutzt und auch wirtschaftlich relevant wahrgenommen, stösst aber zunehmend auf Skepsis. Dies gilt sowohl im Hinblick auf Nutzungsintensität als auch auf kommerzielle Funktionen.

Hohe Erwartungen an Plattformen

Aus Sicht der Studienautoren bleibt Social Media trotz aller Kritik ein zentraler Bestandteil des jugendlichen Alltags. Gleichzeitig steigen die Erwartungen an Funktionalität, Verantwortung und Gestaltung der Plattformen. Jugendliche seien nicht nur Nutzer, sondern zunehmend auch kritische Beobachter ihres eigenen Medienverhaltens.

Die Ergebnisse der Jugend-Digitalstudie 2025 legen nahe, dass Reichweite allein künftig nicht mehr ausreicht. Plattformen müssen sich stärker damit auseinandersetzen, wie sie genutzt werden und wie sie auf eine Zielgruppe reagieren, die sensibler für Abhängigkeit, Einfluss und Manipulation geworden ist.