An KI führt im Elektronikhandel kein Weg mehr vorbei

Welche Herausforderungen ergeben sich aus dem veränderten Einkaufsverhalten im Bereich der Elektrogeräte für Industrie und Handel? Dieser Frage ist die Verbraucherumfrage der Managementberatung Oliver Wyman und der Branchenorganisation GFU Consumer & Home Electronics nachgegangen. Die Befragung wurde im August 2026 in vier Ländern durchgeführt (China, Deutschland, Grossbritannien und USA). 

Deutlich wird, dass künftig kein Weg mehr an Künstlicher Intelligenz vorbeiführt. Bereits jetzt spielte bei 60 Prozent der Befragten KI beim letzten Kauf von Elektronik-Geräten eine aktive Rolle. In China ist die Technologie sogar schon für 90 Prozent der Befragten bei ihrem Einkaufsprozess beteiligt. Am häufigsten zogen Konsumenten aller Länder die KI zu Rate, um neue Geräteeigenschaften und Anwendungsfälle zu verstehen (27 %) oder um Nutzer-Rezensionen und Bewertungen einzubeziehen (21 %). Während in Deutschland ein Viertel der Befragten angaben, dass sie dank KI ein Produkt entdeckten, das sie bis dahin nicht kannten, liessen sich 37 Prozent der Befragten aus China ein Produkt speziell für ihre Bedürfnisse und ihr Budget empfehlen.

Grundsätzlich können sich länderübergreifend 82 Prozent der Befragten vorstellen, KI als Quelle für die Produktsuche bzw.-information zu nutzen und mehr als jeder Zweite (53 %) würde die KI eine Vorauswahl an Produkten treffen lassen. Etwas mehr als ein Drittel (35 %) wäre bereit, die finale Produktempfehlung der KI zu überlassen – die finale Auswahl möchten die meisten aber noch selbst treffen, und nur vier Prozent würden aktuell einen KI-Agenten autonom für sich einkaufen lassen. Die Befragten in den USA sind dafür deutlich offener als in den anderen Nationen. Die Einstellung in Deutschland liegt insgesamt unter dem Durchschnitt.

Bedeutung wird noch zunehmen

Die Bedeutung von KI im Einkaufsprozess dürfte weiter steigen, denn das Vertrauen in KI beim Einkaufen wächst. 32 Prozent der Befragten erwarten, dass LLM und KI-Agenten binnen drei bis fünf Jahren ihre wichtigsten Quellen für Produktberatung sein werden. In China sind es sogar schon 44 Prozent. 

Ergänzend zur Konsumentenstudie wurden qualitative Befragungen von einigen der international relevantesten Unternehmen aus Industrie und Handel durchgeführt. In diesem Zusammenhang rechneten befragte Führungskräfte damit, dass transaktionsfähige KI-Agenten die Marktmechanismen binnen zwei bis drei Jahren ähnlich stark verändern wie um die Jahrtausendwende der Aufstieg von Google. Für Handel und Hersteller entsteht damit eine neue Disziplin: Marketing muss künftig nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch Maschinen. Wer als Händler oder Anbieter in KI-Systemen nicht sichtbar ist, riskiert, bei der Produktauswahl künftig nicht mehr berücksichtigt zu werden.

Social Commerce liegt im Trend

Social Commerce etabliert sich gerade als weiterer Vertriebsweg neben Ladengeschäft und klassischem Onlinehandel: Insgesamt 41 Prozent aller Befragten haben bereits über Social Commerce eingekauft. Dabei haben 17 Prozent der Befragten schon kleine Elektrogeräte über Social Commerce erworben, bei Grossgeräten sind es halb so viele. In China ist Social Commerce mit über zwei Dritteln (70 %) schon deutlich mehr verbreitet. Fast jeder Fünfte (18 %) hat bereits grosse elektronische Geräte wie Fernseher über soziale Plattformen gekauft und über ein Drittel (36 %) haben Elektro-Kleingeräte geshoppt. In Deutschland sind es bislang noch unter zehn (Grossgeräte) bzw. fünf (Kleingeräte) Prozent. Interessant ist, dass insgesamt acht Prozent der Befragten angeben, über Social Commerce einen Impulskauf getätigt zu haben.

Stationär ist nicht am Ende

Dabei soll sich gerade der stationäre Handel auch weiterhin gegen neue Vertriebskanäle wie Social Commerce behaupten können, wenn dieser verstärkt auf seine Kernkompetenzen setzt: Beratung, Produkterlebnis und Service. Zuletzt spielte für drei Viertel der Befragten aller Länder der stationäre Handel eine Rolle im Kaufprozess. 32 Prozent der Käufe werden weiterhin im Geschäft getätigt. Und vor Ort zählen vor allem das direkte Erleben von Produkten, die Möglichkeit, sie anzufassen und auszuprobieren (55 %) sowie die persönliche Beratung (40 %). Beim Thema «Service» ist die Kundenbetreuung wichtiger als die Liefergeschwindigkeit. Lieferung am selben Tag ist nur für 22 Prozent kaufentscheidend, Garantie- und After-Sales-Leistungen wie Reparaturservice für 39 Prozent. 

Gerade bei grösseren Investitionen planen über ein Viertel der Befragten aller Länder, auch in drei bis fünf Jahren den stationären Handel aufzusuchen, während 24 Prozent künftig Händlern den Vorzug geben, die Massnahmen für Nachhaltigkeit erleichtern.